AI 에이전트가 부킹, 익스피디아, 그리고 에어비앤비의 비즈니스 모델을 위협하다

여행 계획 거둔들이 AI 도구를 받아들이고 있는 가운데 AI 에이전트들이 이 분야에 진입하며 온라인 플랫폼을 우회하려는 위협이 됩니다.

세 가지 주요 온라인 여행 플랫폼인 Booking.com, Expedia, 그리고 Airbnb는 여행 예약 과정에서 그들의 역할을 우회할 수 있는 AI 에이전트에 적응하려고 노력하고 있습니다. 이는 Financial Times(FT)의 분석 보고에서 언급되었습니다.

1.6조 달러 규모의 세계 여행 시장이 변화의 중심에 섰습니다. OpenAI, Google, Anthropic이 사용자 맞춤형 여행 계획을 제작하는 AI 대리인 역할을 하는 봇을 개발하고 있기 때문입니다.

FT에 따르면, Booking과 Expedia는 OpenAI와 파트너십을 맺고 AI 여행 계획자 같은 도구를 출시하였으며, Airbnb는 이미 AI 기능이 탑재된 고객 서비스 대행인을 도입했습니다. 내년에는 Airbnb가 더 많은 “대리 기능”을 추가할 계획입니다.

Booking Holdings의 CEO인 Glenn Fogel은 FT에게 다음과 같이 말했습니다. “우리는 OpenAI, Google, Grok, Meta가 하는 일을 따라할 필요가 없습니다. 이들 모두는 이러한 모델을 구축하기 위해 엄청난 양의 돈을 투자하고 있습니다. 우리의 믿음은 이들과 밀접하게 협력하는 한, 고객과 파트너에게 큰 이익을 제공하는 방식으로 참여할 수 있을 것이라는 것입니다.”

호텔들은 AI 대리인이 유익하다고 생각하는데, 이는 일반적으로 온라인 여행사에 지불되는 15-20%의 수수료를 줄여주기 때문입니다. 유럽 그룹인 HOTREC는 AI 대리인이 OTA 의존성을 감소시킬 강력한 잠재력을 보여주지만, 다른 의존성 주기를 만들 수도 있다고 믿습니다.

투자자들은 여전히 조심스럽다. 골드만삭스의 분석가인 에릭 셰리던은 “AI가 중심이 되는 세상에서 여행업이 손해를 보는 것은 투자자들 사이에서 자연스러운 경향이었고, 여전히 그렇다”라고 FT에 보도되었다.

에어비앤비 최고경영자 브라이언 체스키는 2025년에는 그들의 플랫폼이 “더 개인화되고, 더 주체적이 될 것”이라고 말했다. “예약을 어떻게 취소할지만 알려주는 것이 아니라, 어떤 예약을 취소하고 싶은지를 알게 될 것”이라고 FT에 보도되었다.

WIRED에 따르면, OpenAI와 Anthropic의 새로운 AI 에이전트들, 그 중에서도 Operator와 Computer Use는 이제 사용자의 선호에 기반한 맞춤형 일정을 만들어낼 수 있게 되었다고 합니다

WIRED는 이 기술을 테스트하기 위해 AI에게 전체 휴가 일정을 계획하게 했습니다. 이는 교통수단, 숙박, 식사, 활동까지 모든 것을 포함했습니다. 실험 결과 이 도구들은 완벽하지는 않지만, 전반적인 결과는 “그렇게 나쁘지 않았다”는 말로 요약되었습니다

그러나 AI 여행사에도 한계가 있습니다. 연구자들은 OpenAI의 GPT-4가 복잡한 여행 계획을 성공적으로 처리하는 데에 성공률이 단지 0.6%에 불과하다는 것을 발견했습니다. “제가 그것에 대해 걱정하지 않는다고 어리석게 말할 만큼은 아니다.”라고 FT에 보도된 바와 같이 Fogel이 인정했습니다.

실제로, AI 시스템은 인간의 감정 지능을 복제하지 못하며, 미묘한 여행 이해력이 부족해 잘못되거나 어이없는 추천을 하는 경우가 있습니다. 이에 따라 Euro News는 Microsoft AI 가이드가 오타와 푸드뱅크를 최고의 명소로 제안하는 기괴한 예를 들었습니다.

유로 뉴스는 AI 에이전트가 복잡한 일정, 특별한 식사 또는 이동 요구사항을 처리하지 못하며, 여행 중단 시 협상하거나 안심시켜주는 능력이 없다고 지적합니다.

전문가들은 여행객들이 여전히 개인적인 연결, 현지 지식, 맞춤형 안내를 자동화된 계획보다 더 가치있게 여기기 때문에 AI는 인간 에이전트를 대체하는 것이 아니라 보완해야 한다고 강조합니다.